JT, l’architecte du business des tubes

Depuis 2006, rien ne va plus dans l’industrie du porn. Le cycle de l’argent facile s’est enrayé, les cigares ne s’allument plus, les rires autour des piscines de Los Angeles se sont transformés en grincements de dents face aux profits qui s’écroulent. Dans ce marasme économique orchestré par ce qu’on appelle encore “la guerre des tubes”, quelques discrets personnages tirent quand même leur épingle du jeu. Un homme incarne à lui seul ce changement de paradigme qui sourit à certains, on l’appelle JT, de son vrai nom Jonathan Todd, plus connu sous le pseudonyme The YouPorn Guy. Il fut le co-fondateur de Youporn et est maintenant à la tête de Really Useful, nouvel empire pornographique.

Un milieu où la discrétion est de rigueur

Dans les eaux troubles du porno, on préfère souvent rester discret. Peu de personnages emblématiques arrivent à faire surface et le grand public est bien incapable de mettre un visage sur les fondateurs des sites qu’il visite. Qui connaît le trio de jeunes adultes fondateur de la paire Brazzers/Pornhub ? Pourriez-vous reconnaître dans la rue Fabian Thylmann ? Qui peut se targuer en France d’avoir déjà croisé Michel de Jacquie et Michel ? Qui est vraiment le créateur de MyFreeCams ? Seuls les patrons de studios se hasardent à la représentation médiatique : Steve Hirsch (Vivid), Peter Acworth (Kink), Larry Flynt (Hustler) ou Gregory Dorcel (Dorcel) pour ne citer qu’eux. Dans un contexte économique ultra-concurrentiel où il est de bon ton de se tirer copieusement dans les pattes et où les problèmes se règlent toujours en “off”, on évite de montrer sa tête en public surtout quand on incarne le mal absolu, celui des tubes.

Vous n’avez certainement jamais entendu parler de ce JT (ou JTporn), pourtant vous connaissez forcement ses scènes et vous utilisez son “système” depuis des années. Co-fondateur de Youporn, il a passé une grande partie de sa carrière à tirer les ficelles du business dans l’ombre. Aussi connu sous les pseudonymes “The YouPorn Guy”, “The Porn Tube Guy” et « Ruseful », ce bon père de famille – il a 6 enfants – à la bonhomie rassurante a attendu d’asseoir un nouveau business plus “respectable” de producteur de contenu pour commencer à montrer sa tête. Ses sites cartonnent, ses scènes sont vues des millions de fois par jour, ses idées sont des usines à cash et ses meilleurs alliés sont les tubes. JT, c’est l’histoire d’une trajectoire insolente qui commence dans les entrailles de Youporn et explose quelques années plus tard en homepage des tubes.

The YouPorn Guy : les années Youporn

Jonathan Todd vient d’une famille de gitans, il grandit en Angleterre où il commence sa vie professionnelle comme dresseur canin et aide ses cousins à faire des petits travaux dans des jardins. Il a toujours eu un faible pour Internet, il a d’ailleurs monté une plateforme de jeux vidéo qui s’est plantée puis est devenu commercial dans une plateforme de technologie mobile qui a également coulé. Mais la chance lui sourit le jour où il envoie un mail à Youporn. Nous sommes en août 2006, le célèbre tube vient tout juste de sortir de terre.

Comme il aime à le dire “le reste appartient à l’Histoire” mais cette histoire commence dans la tourmente. Quand les tubes se sont érigés, l’industrie du porn s’est dressée d’un bloc contre eux et leur vision si personnelle du droit d’auteur. Les tubes sont pointés du doigt, ils sont l’ennemi à abattre et il ne fait pas bon bosser à visage découvert pour eux. Jonathan prend alors le visage numérique de “Nora”. À cette époque, pour avoir du contenu, les tubes reposaient sur trois systèmes : l’envoi de vidéos par le public, l’envoi de vidéos par eux-mêmes (secret de polichinelle mais difficilement prouvable) et l’achat de fonds de tiroirs des studios. Conscient que ce système atteindrait rapidement ses limites et ne pourrait qu’attirer des ennemis, JT a l’idée de lancer le premier “content partner program” de l’histoire des tubes. En mars 2007, le système est lancé, première pierre de la normalisation des rapports entre tubes et studios.

La création d’un cercle vertueux

Pour qu’un tube puisse fonctionner, il a besoin d’un maximum de contenu et s’appuyer sur la seule ambiguïté de la loi DMCA (le tube est un hébergeur et non un éditeur, il n’est pas responsable du contenu uploadé, il est juste tenu de le supprimer en cas de signalement) est assez risqué si on pense à long terme. Les tubes ont besoin des studios, le tour de force consiste à persuader les studios qu’il ont aussi besoin des tubes.

Le business du porn en ligne est principalement basé sur un système de publicité à la commission (ou CPA : coût par action), c’est ce qu’on appelle l’affiliation. Lorsqu’un affilié (blog, site, particulier…) fait la promotion du contenu d’un sponsor (VOD, dating, sexcam…) et qu’une personne achète ce contenu, une commission est reversée au premier, généralement de 50 % dans la VOD et les paysites.

L’idée de JT fut donc de convaincre les studios de voir Youporn comme un énorme affilié et non plus comme le grand méchant loup. L’adage dans le milieu est “adapt or die” et face au pouvoir du trafic, un studio n’a plus d’autre choix que de se plier aux nouvelles règles du jeu. C’est également une manière pour le studio de pouvoir enfin contrôler son contenu par une règle tacite : “si tu es avec nous, on ne sera pas contre toi”. Un système de racket sans violence que les tubes ont mis en place qui peut se transformer en un cercle vertueux où tout le monde est censé être gagnant. Les studios fournissent et contrôlent le contenu, les tubes leurs envoient potentiellement leur (énorme) trafic et aident à faire connaître leur marque. Si au final le fappeur décide de s’abonner au paysite/studio mis en avant, tout le monde est gagnant.

Témoignage de Camille Crimson sur le forum français Bizpowa (cliquez pour agrandir)

Dans cette histoire, est-ce que les studios ne seraient pas les dindons de la farce en fournissant du contenu sans garantie de retour sur investissement ? Difficile à dire mais toujours est-il que Youporn est rapidement devenu l’affilié numéro 1 des studios qui jouaient le jeu. Camille Crimson de The Art of Blowjob a été une des premières à essayer le Content Program Partner et dit plus que doublé ses revenus. Mais pour ce bel exemple combien de studios plus gros ont vu à l’inverse leurs revenus chuter de manière vertigineuse ? Quoi qu’il en soit, quelques années après la mise en place du premier système d’affiliation sur Youporn, plus de 2000 studios dans le monde ont souscrit à ce système qui s’est étendu aux principaux tubes avec plus ou moins de succès.

Un an après le lancement, JT commence à montrer sa tête lors des salons professionnels, anxieux à l’idée de porter cette lourde responsabilité du gentil avec une vilaine casquette, il préfère se faire surnommer “The YouPorn Guy”, l’architecte de la monétisation de Youporn. En 2011 il revend finalement Youporn à Manwin pour une somme inconnue mais on parle de plusieurs dizaines de millions de dollars.

L’après Youporn

Après la vente de Youporn, il monte la boîte Really Useful. un paysite network (un réseau de studios, comme Bangbros, Brazzers ou Naughty America) qui sera la maison-mère de ses futurs sites. Lorsqu’il était chez Youporn, JT a eu tout le loisir d’étudier les habitudes de consommation des centaines de millions de fappeurs qui passaient par là. Ils avaient même développé un algorithme qui étudiait le trafic et permettait – entre autres – d’optimiser le placement des bannières publicitaires et de savoir quelle niche fonctionnait le mieux. Ce qui nous amène à vous raconter une drôle d’anecdote. Ouvrons la parenthèse.

Février 2010, anniversaire dans un bar à Paris. On boit des bières, je suis entouré de jeunes journalistes web. La discussion dérive sur le porno, un certain Alexandre Léchenet se demande s’il y a des tendances sur Youporn. Vincent Glad lui répond : “demande à Gonzo, c’est le spécialiste des tags”. Un peu penaud mais content de faire mon petit effet, j’explique que certains tags ressortent plus et que c’est sans doute pour répondre à une demande des consommateurs, je fais remarquer que rimming et german viennent justement de faire leur apparition en tant que catégories à part entière sur le site. Cette soirée est le point de départ du Tag Parfait : 1 mois après on lançait la première version du site. On peut donc remercier Jtporn d’avoir eu l’idée de cet algorithme, car sans lui, nous ne serions sûrement pas là. Fermons la parenthèse.

Fort de cette expérience et de ce savoir, JT sait exactement ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas, quelle niche travailler, comment orienter sa production pour faire plaisir au fappeur, qu’il soit simple wacker (nom donné par JT aux personnes qui ne font que passer sur un tube) ou futur acheteur. Il monte alors ses premiers sites qui deviennent rapidement des succès en s’appuyant copieusement sur le trafic des tubes pour se faire connaître. Aujourd’hui, il est à la tête de 22 sites nichés que vous connaissez sûrement car ils squattent tranquillement les homepage du Pornhub Network : FakeTaxi.com, FakeHospital.com, FakeAgent.com, FakeAgentUK.com, PublicAgent.com, FemaleAgent.com, MassageRooms.com, Strapons.xxx, Lesbea, Mom.xxx, Casting.xxx, DaneJones.com, HDpov.com, BDSM.xxx, BlowJob.com, KissingHD.com, Girlfriends.xxx, Orgasms.xxx, Casting.xxx, Momxxx, JimPass, LoveCreampie.com…

The PornTube Guy : le consultant porno

Courant 2011, JT passe 7 mois chez ICM Registry LLC où il est en charge du développement du business autour d’extension de nom de domaine qu’ils sont en train de lancer : le .xxx. Défenseur de l’industrie pour certains, véritable voleur en col blanc pour d’autres, le .xxx fait débat et se fait au passage quelques ennemis, dont Fabian Thylmann à qui JT venait de revendre Youporn. Il faut dire qu’à 100 dollars l’année (jusqu’en mai 2014), le nom de domaine à de quoi faire grincer des dents. Ses détracteurs lui reprochent d’ostraciser encore davantage le porno, en lui collant un label de plus au cul. En tout cas JT y croit fortement, il deviendra plus tard un gros consommateur de nom de domaine, capable dépenser des sommes dingues pour en acquérir de nouveaux.

En janvier 2012, Jt continue son taff de consultant porno en partant bosser chez Dreamstar Cash S.L., société espagnole qui détient plusieurs tubes (PornTube, 4Tube et Fux). Il est en charge du développement du CPP (Content Partner Program) et développe chez eux ce qu’il avait déjà mis en place pour Youporn. Il se fait alors appeler The Porn Tube Guy sur les forums spécialisés et n’hésite pas à attaquer sur tous les fronts : promotion des sites du network Really Useful, évangélisation des tubes et de sa vision du business, ce qui a tendance à agacer des gens dans le business. Il en tire au passage une sorte de bible, le Content Publishing Programm : how to convert content to trafic, un PDF qui explique sa stratégie pour tirer au mieux profit des tubes quand on est un fournisseur de contenu.

Sa mission chez Dreamstar Cash s’arrête en mai 2013. Il est toujours consultant indépendant depuis, mais s’occupe essentiellement de Really Useful Cash.

Really Useful Cash Network : la nouvelle machine à cash

Libéré de ses engagements à gauche et à droite, Jt a tout le loisir de s’occuper de son bébé qui grossit à vue d’oeil. Pour savoir si une idée ou un concept va fonctionner, il lui suffit de tourner quelques vidéos, de les intégrer dans ses sites et de les tester sur les tubes. Si le résultat est concluant, il en sort une nouvelle série. JT connaît mieux que personne les tubes, il les étudie une heure par jour. Il est l’architecte de ce business mais également un spectateur averti ; il a un flaire et sait l’exploiter. Résultat : la plupart de ses sites squattent la page d’accueil des tubes. Une exposition saisissante et un quasi monopole qui interroge dans le milieu. Ayant gardé des liens avec MindGeek (ex-Manwin depuis le départ de Fabian Thylmann), JT aurait-il droit à un traitement de faveur en tant qu’ancien de Youporn et surtout gros client des tubes ?

Quand on lui pose la question, il s’en défend et explique simplement que s’il cartonne c’est que son offre correspond à une demande. Il prend pour exemples Backroom Casting Couch, Teengfs ou Gammae Entertainment (Rocco Siffredi, Peter North, Terra Patrick…) qu’il a aidés à se développer et dont les extraits sur les tubes cartonnent tout autant. Pourtant, au détour d’un forum, on peut lire qu’il a signé un deal exclusif avec le Pornhub Network pour Fake Taxi, mais on ne sait pas de quelle nature. On peut aussi remarquer qu’étant un gros utilisateur de Traffy Junky la régie du Pornhub network, il est certainement considéré comme un client prévilégié.

À l’heure où les studios réduisent considérablement leur voilure, JT lui, préfère investir plus de 200 000 dollars par mois dans ses prods et achète des noms de domaines à tour de bras. Capable de claquer plusieurs centaines de milliers de dollars pour leur acquisition, il possède à l’heure actuelle plus de 300 noms de domaine, dont teen.xxx ou mature.xxx (acquis récemment).

La belle vie à visage découvert

Aujourd’hui, le stakhanoviste du porn en Ferrari, continue à faire fructifier ses idées, jonglant entre ses différents taffs de patron de studio (il tourne dans toute l’Europe : Angleterre, Espagne, République Tchèque…), de père de famille, de consultant porno et d’évangéliste des tubes. On a pu le croiser récemment lors des Xbiz EU, le salon professionnel du business en Angleterre où il animait une conférence d’une heure sur les tubes ou encore au European Summit de Prague.

Dorénavant, JT n’a plus besoin de se cacher, il a réussi le pont parfait entre les tubes et les studios en étant à l’aise des deux côtés de la barrière. Reste à savoir s’il est un exemple à suivre ou une exception. On ne peut pas vraiment dire que le porno se porte bien ces dernières années, le milieu tire la tronche et tout ça se ressent dans les prods. La magie s’est envolée. Espérons que JT servira de modèle, qu’il aidera les tubes et les studios à se serrer la main et travailler ensemble, même si pour nous, ce deal demeure insatisfaisant. Les tubes nous ennuient et les sites payants sont trop chers ; on continue à espérer un Netflix porno qui viendrait mettre un grand coup de pied dans la fourmilière. Il se murmure que MindGeek serait en train d’en préparer un, avec la quantité de studios qu’ils ont en main et les liens forts qu’ils entretiennent avec les autres, une nouvelle ère est encore possible.

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