Jacquie et Michel, le Bon Coin du porn

Quel intérêt à se pencher sur l’analyse d’un business comme celui de Jacquie et Michel ? Ce serait un peu comme aller à la supérette du coin pour leur demander si leur poulet fermier est label rouge. Pourquoi ennuyer les commerces de proximité, ces résistants qui luttent tant bien que mal contre l’envahisseur américain avec leurs petits moyens ?

Irréductibles libertins

Parce que Jacquie et Michel, ce sont des artisans, des passionnés. La première version de JacquieetMichel.net est sortie en 1999 et n’a toujours pas bougé d’un pouce. Elle est d’abord pensée comme une galerie photos des libertins de France, une plateforme où l’on envoie ses photos exhib en attendant fébrilement un mail de gratification de la part des autres membres. Si j’étais anthropologue, je vous dirais qu’on a là une parfaite illustration de la théorie du don/contre don des cultures primitives, mais je ne suis pas anthropologue.

20 000 contributions depuis 1999

Quand bien même, ce fonctionnement est crucial pour comprendre la perception qu’ont les internautes de Jacquie et Michel : l’idée d’un cadre social qui crée une sous-culture du libertinage, un contexte qui met en avant la dimension sociale, gratuite et communautaire de la pratique.

Mais le tournant majeur dans l’histoire de Jacquie et Michel arrive véritablement en 2007, l’année de la création de Jacquieetmicheltv.net, leur plateforme dédiée à la vidéo, suivi du second canal Jacquieetmicheltv2.net

Jusque-là repère d’exhibs renseignés, J&M réussit son entrée auprès du grand public en profitant de la démocratisation de l’ADSL dans les foyers français.

Si si la famille

Jacquie et Michel sont les faux parents d’une grande famille de libertins qui, orphelins d’un lieu pour se rassembler, se retrouvent pour partager la culture et les valeurs d’un style de vie en marge. Ce sont « Les internautes de Jacquie et Michel », tour à tour spectateurs et acteurs, qui font vivre cette plateforme. Dans la mythologie autour du site, c’est la générosité, la dévotion que dis-je, le don de soi et l’abnégation qui ont fait son succès ; l’humanisme au service du porno.

Seulement voilà, cette petite troupe de gentils libertins qui font leurs vidéos dans leur coin, qui se revendiquent d’un courant exhib sans prise de tête, loin de la porn-industrie, de ses saladiers de coke et de ses grosses valises de billets, représentent quelques 500k visiteurs uniques par jour, 5 millions par mois, le tout en constante augmentation. Et il s’agit là seulement de l’audience de JacquieEtMichelTv.net, qui ne prend pas en compte le reste de cette « galaxie » libertine :

– JacquieEtMichel.net (1,2 millions de visites en septembre)
– LaVideoduJourJetM.net
– Desinhibition.com
– JacquieetMichelStore.com
– JacquieetMichelBlog.com
– JacquieetMichelVisio.net
– PornoVoisines.com, etc. etc.

Avec une à deux vidéos postées par jour, J&M peut se targuer d’être le fournisseur de contenu porn le plus productif du marché français, laissant très loin derrière lui les autres acteurs du milieu.

C’est la stratégie de contenu d’un groupe média qui se déploie ici : les vidéos sont labelisées (difficile de savoir quelle vidéo est produite ou seulement achetée par J&M), ré-éditorialisées en fonction des supports, leur donnant une seconde vie sur PornoVoisines.com en les classant par régions, ou sur Desinhibition.com par tags.

Sublime Stella ! sur Jacquie et Michel

Elle ose le X sur Désinhibition #débutante #défoncetotale #scénario

Stella réprésente la région Rhone-Alpes sur Pornovoisines

À y regarder de plus près, donc, l’image du petit commerce de proximité en prend un coup, surtout s’il on laisse trainer ses oreilles dans le milieu porno français qui évoque le rondelet chiffre d’affaires de l’entreprise. Pourtant, lorsqu’on explore toutes ces plateformes, on sent l’esprit paternel de Jacquie et Michel qui plane, ici et là, au détour d’un petit message, de l’intitulé d’une box Allopass ou d’un « Merci Jacquie et Michel » prononcé par la bouche pleine d’une jeune libertine.

Alors, Jacquie et Michel, génies du marketing ?

Humain après tout

J’enfile pour quelques paragraphes ma petite combinaison de sémiologue pour aller explorer en profondeur la façon dont se construit le contrat éditorial entre Jacquie & Michel et « Les internautes de Jacquie & Michel ». C’est d’abord la familiarité dont fait preuve le site à l’égard de ses visiteurs qui saute aux yeux. Non pas que le tutoiement me choque mais chez Jacquie & Michel c’est plus que ça : nous sommes tous copains, nous sommes tous du même clan. Et c’est dans cette ambiance fraternelle que l’on touche à l’incroyable : vous ne vous en êtes peut-être pas rendu compte, mais les vidéos de Jacquie et Michel sont “gratuites”.

Mais si regardez bien : à 6-7 minutes en moyenne (suffisantes si on est rapide, frustrantes si on en veut plus), après un teasing ou une compilation de plans de quelques secondes. C’est à ce moment que la fenêtre Allopass apparaît : Jacquie et Michel ne vous demande pas de payer pour mater la suite. Non, pour regarder cette vidéo de plus de 40 minutes en HD, il faut offrir une « participation symbolique » qui n’est pas destinée à remplir les poches de nos fournisseurs de contenu, mais à les soutenir, à garantir la pérennité du site, à amortir les coûts d’hébergement. Incroyables choix lexicaux, que l’on retrouve sur tous les sites de Jacquie & Michel. Sur PornoVoisines.com, on est à la limite du JT de Jean-Pierre Pernaut, lorsqu’on nous demande de cliquer sur l’une de « nos belles régions de France ».

Tout dans le champ sémantique que propose le site est de l’ordre du soutien, de la confrérie et du partage d’une culture commune. Jacquie et Michel est là pour les internautes, pour les mettre en relation, les guider et leur fournir un contenu exclusif et toujours amateur. On voit ici le terme de « sexe réalité » être employé, comme un majeur tendu vers les gros studios (américains) qui vendent du chichi et du siliconé.

D’ailleurs tous les sociologues vous le diront : la caractéristique principale d’une communauté soudée, c’est le rejet du non-membre, la résistance contre un ennemi commun. Même la signature de leur premier magazine enfonce le clou du pléonasme : « Le magazine du vrai porno amateur français ». C’est tout simplement la notion d’être humain et d’authenticité qui se dégage de cette communication. Jacquie et Michel, c’est peut-être une galaxie du porn qui brasse une des plus grosses audiences de la sphère adulte en France (2,1M de visites au mois d’août 2013 certifiées par Médiamétrie si on cumule les deux canaux, soit le 5e site porno de France, juste derrière Pornhub), mais ce qu’en perçoit le public ce sont deux prénoms, bien franchouillards : c’est ton oncle un peu graveleux avec sa femme et ça suffit pour créer cet esprit de corps.

E que s’appelerio, Jacquie et Michel

Mais le point culminant de la « plateforme de marque » de Jacquie et Michel, c’est le slogan culte de leurs vidéos. L’universalité de ce système de question/réponse ne cesse jamais d’étonner. Ce week-end encore, me trouvant complètement plein dans les rues du Puy-en-Velay, trois jeunes – aussi déchirés que moi – m’interpellent. C’est le premier, environ 18 ans, diams à l’oreille, survêtement Sergio Tacchini et cheveux coiffés en piques au-dessus de la tête, qui prend la parole : « Vas-y gros, je vais tester tes connaissances ». Ses potes, goguenards, se rapprochent en riant ; le premier me prend aux épaules, me regarde dans les yeux et me demande « Merci qui ? ». Je lui réponds un franc « Merci Jacquie et Michel ! ». Éclats de rire immédiats des trois compères suivis d’une tape sur mon épaule de la part de chacun d’entre eux : « T’es un bon toi ! ».

La saucisse savoyarde et le porn… la fierté des nôtres

La grande famille de Jacquie et Michel, réunie sous l’étendard du libertinage et les couleurs de l’amateurisme, gueulant son cri de ralliement à qui veut l’entendre. A la fois mot de passe chez les initiés, tourné en dérision chez les branchés et scandés par des rugbymen bourrés ; le « Merci Jacquie et Michel » est surtout un slogan publicitaire puissant dont le public s’est emparé. Un succès populaire que n’avait pas connu le porno français depuis l’ère Dorcel.

J’ai accepté un rôle dans une web série là, je sais pas trop ce que ça vaut ça s’appelle Jacquie et Michel, on verra bien !

— Norman Thavaud (@NormanDesVideos) August 21, 2013

Il convoque la dette que les internautes ont accumulée auprès de leurs bienfaiteurs, dette dont il est bon de s’acquitter par Allopass ou par abonnement mensuel si l’on possède une once de politesse. Cette notion de don/contre don, toujours elle, est encore renforcée par le fait que ce slogan se partage : si la question est posée par le cameraman, ce n’est jamais lui qui donne la réplique, c’est l’actrice. Encore une fois, c’est l’internaute qui remercie Jacquie & Michel pour leur travail et leur « activisme social », bien que ce soit elle qui vienne de leur offrir son corps.

La légende voudrait d’ailleurs que le slogan soit né en 2008 de la bouche d’une actrice prenant tellement son pied qu’elle ne put s’empêcher de remercier ces deux humanistes du socialporn, entre deux orgasmes.

L’équipe de Rugby US Colomiers en plein Harlem Shake

Dernier aspect plus opérationnel du slogan, sa fonction de watermark sonore. Dans leur combat contre « la mafia voleuse de contenu » que sont pour eux les tubes, Jacquie et Michel auraient commencé à insérer cette signature dans les vidéos qu’ils produisaient afin de signaler au spectateur d’où elles provenaient. Ainsi ils s’assuraient non seulement de poser une empreinte sur toutes leurs productions, mais créaient surtout – et peut-être sans le vouloir – un label qualité, un gage d’authenticité anti-contrefaçon et anti-pillage. Plus qu’un copyright dont tout le monde se fout, ce gimmick est désormais un véritable logo, la griffe de la marque Jacquie et Michel.

Sûrement un fist qui a mal tourné

Le réseau J&M est aujourd’hui une véritable nébuleuse, qui brasse visiteurs et liquidités au nom de la préservation d’un porn amateur et authentique. Dans tous ses (rares) rapports médiatiques, l’entreprise entretient ce mythe de “gens ordinaires” qui n’ont jamais voulu le succès qui leur est tombé dessus, ces “honnêtes libertins” devenus légendes malgré eux.

Une chose est sûre, la stratégie de communication de Jacquie et Michel – même si elle n’est pas forcément réfléchie – est un beau pied de nez aux entreprises qui, malgré d’extraordinaires dépenses en publicité, parviennent rarement à sauvegarder cette authenticité une fois la masse critique atteinte.

Quand je pense aux créatifs des agences de pub qui passent leurs nuits à chercher des jeux de mots pour « créer de l’engagement auprès de la communauté » de leur marque de boisson, je les imagine se connecter le week-end sur Jacquieetmicheltv.net et prendre des notes au lieu de se masturber.

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