Qui se cache derrière les bannières porno ?

“Badoo c’est mort !”, “Mieux que Tinder”, “Envie de baiser une femme mûre ?”, “Assez de te branler? Trouve une salope près de chez toi et baise la ce soir!”… Ces publicités au langage fleuri dont on se passerait bien, ne sont pas seulement des éléments visuels perturbateurs dans la zone grise d’Internet, ils sont souvent l’unique moyen de faire fructifier un business très concurrentiel mais rentable : celui de la rencontre pour adulte. 

[Un lexique des termes techniques est disponible en fin d’article, ndlr]

De la VOD au dating adulte

Le business de l’adulte commence sa vie sur Internet à la fin des années 90 et prend son essor dans les années 00 où les kits de connexion porno et la VOD pouvaient vous rendre potentiellement riche si vous étiez un webmaster malin. Pendant plusieurs années, les sponsors (ceux qui créent des services et produits) et les webmasters (les affiliés qui vendent ces services et produits) menaient la belle vie à la faveur d’un espace numérique qui ne connaissait pas encore la rude concurrence du gratuit. On était avant 2006, avant que les tubes débarquent dans le milieu et redistribuent profondément les cartes du jeu. Une époque bénie où il suffisait (presque) de mettre en place ses sites sur Google et d’y installer de la publicité pour vendre du porn à la brouette.

Mais depuis que les internautes ont découvert qu’on pouvait regarder du porno sans en payer, tout a changé. Le business de la VOD classique s’est effondré et a laissé les webmasters un peu désemparés avec dans les bras des produits qui ne se vendent plus. Les clients, eux, ne sont pas partis, ils attendent toujours pantalon baissé qu’on leur propose des produits attractifs, des moyens de justifier un paiement en ligne et des réponses à la furieuse envie de jouïr.

À la VOD classique se sont alors substitués d’autres produits, d’autres services. Le marketing est devenu plus agressif ; on vend toujours du porn mais on le fait à travers la semi-arnarque de la CB30 (un site est “gratuit” pendant 30 minutes puis vous vous faites fumer deux mois d’abonnements si vous ne vous désinscrivez pas à temps) ; les webcams porn ont explosé ; la voyance amorce son grand retour ; la vente de sextoys s’est démocratisée mais surtout, un produit a commencé à prendre une part très importante dans ce business : la rencontre adulte.

“Votre femme va détester ce site”

La rencontre adulte se distingue de la rencontre classique par la façon dont elle est exploitée. Par idéologie ou par souci d’image, vous ne verrez jamais Meetic, Gleeden ou AdopteUnMec faire de la publicité dans un environnement porno. Ils se définissent comme des “agences matrimoniales” qui vendent avant tout des rencontres traditionnelles, et ce même si vous voyez un homme dans un caddie, si les relations extra-conjugales sont encouragées ou si on vous promet des “celibs” dans votre ville. Si la finalité de ces rencontres est souvent le sexe, ce ne sera jamais l’argument marketing affiché par ces sites – trop anxieux à l’idée d’être associés au monde du sexe et du porno.

Par extension, si vous voulez nouer des partenariats ou faire de l’affiliation avec eux, vous ne pourrez pas le faire si vous proposez un contenu jugé trop explicite. Ils refuseront systématiquement, même si vous êtes relativement soft, comme Le Tag Parfait par exemple. Pour ce qui est de la rencontre adulte (pour ne citer que les plus connus : Ashley Madison, AdultFriendFinder, EdenFlirt, Easyflirt…), non seulement vous pouvez en faire la promotion où vous bon vous semble mais la création de sites de rencontres (en marque blanche) dans les niches adultes est fortement encouragée.

Pour Jeanne* [Prénom modifié], brand et affiliate manager dans une des sociétés leader en France sur ce marché, cette offre vient “combler un vide laissé par les sites leader de rencontre [classique] qui ne plaisent pas à tout le monde. Les clients sont sensibles à un marketing plus proche d’eux, moins global et unifié”. Autrement dit, des clients veulent du cul et les sponsors sont là pour leur en donner.

Le dating adulte, champion de l’achat de trafic

Exemple de site de rencontre adulte

Olivier* est webmaster dans le business adulte depuis 1999 ; il s’est mis au dating en 2006 et ne fait depuis lors plus que ça avec son associé. Il est ce qu’on appelle un “gros” affilié, un des rares du secteur à pouvoir ne vivre que de l’achat de trafic : “C’est devenu notre coeur de métier, on fait exclusivement de l’achat d’espace publicitaire” déclare-t-il. Un métier qui consiste à fabriquer des bannières, à bosser avec des régies et à acheter du trafic sur des sites “où il y a majoritairement des hommes”, c’est à dire les sites porno, de streaming ou de téléchargement.

Mais est-ce suffisant pour en vivre ? Pour Olivier, c’est une question de mise : “Pour se lancer il faut avoir beaucoup de trésorerie devant soi et pouvoir puber un ou deux ans sans se verser de salaire”. Une place réservée à très peu d’élus en France : “Pour 4000 sites de dating, il y en a 500 qui tournent dont seulement deux ou trois qui font de l’achat de trafic” dont la cible principale est un homme entre 35 et 55 ans avec de l’argent sur son compte bancaire et qui cherche un plan rapide qu’on lui assure “sans arnaque, sans CB, sans inscription”.

Quand on voit le nombre de bannières vantant les mérites de sites “mieux que leboncoin.fr” ou des “wiki du cul” sur les sites porno, on se dit que ce secteur d’activité doit prendre une part importante dans l’achat de trafic. Une information que les grosses régies du milieu adulte ne souhaitent pas commenter, sauf à lâcher un évasif “c’est une part importante du business”.

Geoffrey, ancien de la régie ExoClick – une des plus grosses du secteur – nous confie tout de même que le dating est “ce qu’il y a de plus « facile » à promouvoir sur les tubes et des milliers d’affiliés se lancent avec plus ou moins de réussite dans ce type d’achat média. 60% du business est généré par le dating, loin derrière viennent les pilules (en progression), les biz ops et la VOD. Sur les sites à très gros trafic, les sites de cam dépensent beaucoup d’argent, surtout sur les popups et popunders”.

Nicolas qui a récemment monté Trafficxbiz (une régie adulte française) ne pratique pas le culte du silence propre au milieu et a accepté de nous dévoiler ses chiffres. Chez lui, la rencontre représente environ 70 % du trafic acheté (puis 20 % pour le live, 10 % pour le reste), une montée en puissance qu’il constate depuis peu : “Le dating a réellement fait un boom depuis environ un an, auparavant on arrivait à vendre de la VOD sur du tube maintenant c’est très dur, donc tout le monde se tourne vers d’autres produits et c’est ce qui marche le mieux actuellement”.

Des bannières et des hommes

Exemples de bannières disponibles sur les tubes en France (mai 2015)

Pour accrocher des futurs clients ou “pigeons”, tous les coups sont permis et seule la morale personnelle joue (bien que les régies puissent refuser certaines bannières selon leur charte ou la loi en vigueur dans leur pays). Mais Olivier n’utilise pas de bannière agressive et demeure un cas un peu à part dans ce business : “on prend tout le monde à contre-pied car on est très très soft, Si on veut se faire remarquer, maintenant il faut faire l’inverse”. Ce qui n’est pas le cas de la grande majorité des affiliés qui, bien qu’ayant certaines limites, affichent beaucoup moins de scrupules.

Lucas*, dans le milieu adulte depuis bientôt dix ans, ne vit pas de la rencontre : “Je préfère de loin vendre des produits clairement présentés avec des tarifs clairement affichés” mais le dating fait tout de même partie des “outils” à sa disposition pour générer du cash. S’il ne joue pas sur l’ambiguïté de l’âge – contrairement à d’autres webmasters – il ne se met pas non plus de limite dans les bannières qu’il utilise : “J’estime qu’à partir du moment où l’on est adulte, on doit pouvoir filtrer et faire la part des choses, gérer son impulsivité”. Un pragmatisme propre à ce milieu où la seule religion demeure l’argent. Il utilise à ce propos une curieuse technique qui a fait son apparition vers 2005 et est devenue en France une nouvelle norme consistant à créer une landing page interactive pour filtrer le trafic en provenance des tubes.

« Avez-vous déjà contracté une maladie sexuellement transmissible? »

Landing pour optimiser les « leads »

La landing page est une page qui s’affiche après que vous avez cliqué sur une bannière et qui vient vous poser des questions personnelles autour de votre sexualité (si vous êtes mineur, si vous avez eu des MST, si vous vous protégez, si vous préférez les gros seins, etc.) puis qui va vous rediriger vers un site selon un algorithme plus ou moins sérieux. “Son objectif est de favoriser l’engagement du visiteur dès les premières secondes pour le qualifier” nous explique Lucas. Un “filtre” qui permet d’optimiser le trafic envoyé vers des services qui rémunèrent au “lead” (client potentiel) et d’écarter des gens comme vous qui n’aiment pas se faire arnaquer.

Car l’audience de mauvaise qualité influe sur le reversement des affiliés qui sont motivés par des gains supérieurs en cas de bonne performance de leurs leads. Pour résumer, un “bon” lead est un client prêt à prendre un abonnement (ou se faire plumer) sans appeler sa banque pour l’annuler (ce qu’on appelle un “charge back”). Les charge back peuvent coûter cher s’ils s’accumulent et ne sont pas appréciés des banques, l’idée est de les éviter au mieux sachant que les services et les techniques de marketing agressifs comme la CB30 s’y prêtent beaucoup plus qu’ailleurs. On navigue ici en eau trouble, à la limite de la légalité.

Chemin du clic : de la publicité au produit final

Ce système de landing interactif qui semble au premier abord bienveillant pour l’utilisateur n’est en fait qu’un moyen d’optimisation pour les affiliés et pour les sponsors. Du marketing dissimulé qui se fout royalement de savoir si vous avez cliqué au début pour des “cougars à moins de 3km de chez vous” et que vous retrouvez au final sur un site de rencontre par webcam ou avec des “femmes infidèles”.

Aucun 06 au bout du clic

D’ailleurs, aucun site de rencontre adulte ne vous proposera vraiment de rencontres via Snapchat ou Whatsapp. Aucun site ne s’intéressera à vos habitudes sexuelles ou à vos moyens de protection. Aucune cougar n’est vraiment à 3km de vous ou n’a envie de vous envoyer son 06, aucun site n’est vraiment “une boutique de femme en ligne” ou ne vous envoie un message pour baiser tout de suite.

Il existe par contre tout un tas d’hommes prêts à tester les sites sur lesquels ils atterrissent ; s’ils n’étaient pas là, ces bannières n’existeraient pas. Aussi étonnant que cela puisse paraître, les seuls responsables de ces publicités sont les clients au bout de leur carte bleue. Le business d’adulte n’est qu’optimisation, performance et transformation. Vous êtes pour eux des statistiques avec des pulsions sexuelles. Mais que pensent les sponsors qui créent ces services de la publicité qu’en font leurs affiliés ?

Les sponsors renvoient la balle aux affiliés

Site apparu avoir cliqué sur une bannière « mieux que des putes »

Les sponsors mettent en place des systèmes d’affiliation automatique, des outils marketing pointus, et préfèrent fermer les yeux que de réguler cette forme de publicité qui renvoie vers leurs propres services. Jeanne nous explique : “Nous ne pouvons malheureusement pas vérifier ce que tous les affiliés mettent en ligne comme moyens de promotion. Le but du jeu étant de pouvoir maximiser leurs profits, les moins professionnels d’entre eux exagèrent avant d’être rattrapés par les réalités du marché, les clients mécontents et la loi”.

Un constat que l’internaute aura quand même du mal à percevoir vu l’omniprésence de publicités agressives sur les sites adultes. Mais Jeanne de s’en décharger : “Nous respectons scrupuleusement la loi française, contrairement à de nombreux concurrents installés à l’étranger. Nous avons une charte très claire concernant l’utilisation de nos services. Cette charte est signée par tous nos affiliés”.

Une histoire de marketing plus que de marché (la rencontre est un business lucratif aussi vieux que la publicité) : “Le business de la rencontre est très extensible car le même produit peut intéresser sur des carrefours d’audience très différents : streaming, magazines, plate-forme de vente… Le marketing joue énormément car il faut trouver au client son intérêt propre à nous rejoindre […] Les clients cherchent globalement un service efficace. C’est plus du niveau de la pulsion que de la relation sérieuse. Il faut donc travailler à innover en permanence”.

Si c’est gratuit, c’est que…

Chemin du clic : de l’impression à la vente

Le chemin du sponsor au client à travers l’achat d’espace est complexe mais permet à tout le monde de s’y retrouver financièrement. Le dating adulte répond à une pulsion et “convertit” bien mieux que les autres produits et services du secteur, c’est une des raisons pour lesquelles il a pris une place importante dans le business adulte, car son taux de transformation est relativement bon mais pas seulement…

Quand vous voyez une publicité “Mieux que des putes” sur un tube porno, dites-vous qu’elle va rapporter entre 0,00003 € et 0,0003 € à sa régie (soit entre 0,03 et 0,30 € du CPM – Coût-pour-mille) qui va redistribuer cet argent au support qui l’héberge et prendre sa commission au passage. Avec plus de 3 milliards d’impressions (ou d’espaces vus) par jour chez TrafficJunky (la régie appartenant au groupe MindGeek) ou 4 milliards d’impressions chez ExoClick (4e plus grosse régie au monde, très présente sur les tubes) et avec 60 % de part de marché dans l’achat de trafic, le business du dating permet aux tubes ainsi qu’aux sites de streaming et de torrent de prospérer et de pouvoir vous offrir du contenu gratuit.

Impressions générés par jour par la régie TrafficJunky

Si vous cliquez sur cette publicité et après avoir passé la multitude de landing permettant d’écarter les moins motivés d’entre vous, vous arriverez enfin sur un site de rencontre. Si vous vous abonnez (ou vous faites pigeonner), le sponsor reversera une somme au webmaster sous forme d’un partage de revenus (PPS – Pay-per-sale) ou d’un fixe avantageux (PPL – Pay-per-lead). Votre trafic (s’il convertit) va donc enrichir le webmaster, le sponsor, l’éditeur (le site où est insérée la publicité) et la régie.

Un cercle (presque) vertueux réservé au business adulte

Publicité pour le site de rencontres extra-conjugales Gleeden

Si ce business parait bordélique de prime abord, il se révèle néanmoins fructueux pour la plupart de ses nombreux acteurs, et permet l’activation partielle d’une offre qui semble gratuite : le trafic qu’il convertit ou non finance les sites gratuits. Tout le monde est content et si vous n’aimez pas ces pubs, vous n’avez qu’à prendre un abonnement premium à 30 euros par mois sur les tubes.

Avec un CPM aussi bas, l’achat de trafic sur les tubes et autres supports pour adultes pourrait aussi être intéressant pour des sites de rencontres “classiques” comme Gleeden ou Meetic si seulement ces derniers  acceptaient de sauter le pas. Mais pour Olivier, cette audience ne collerait pas avec les attentes de ces marques : “À mon sens ça va pas être bon. Il faut y aller crescendo, les mecs ont la queue à la main, si tu leur proposes quelque chose de plus soft, ils vont être déçus”. Vous n’êtes donc pas prêt de voir une bannière pour Gleeden sur un site porno.

“Le dating est humainement sale, très sale”

Bannière trouvée sur un tube porno (mai 2015)

Ce business rapporte mais reste dans la zone grise d’Internet, ce ghetto économique où on ne se fait pas de cadeau, où la concurrence est rude et sans scrupule. Olivier porte un regard désabusé sur ses concurrents – “ils vont trop loin, ils touchent à des trucs auxquels  je ne toucherai pas, ça frise l’indécence” – qui n’hésitent pas non plus à pomper ses bannières. “C’est la jungle, tout le monde te copie et quand tu dis quelque chose, on te répond que tout le monde fait ça. T’es obligé de menacer des sponsors ou des régies, que ce soit en France ou à l’étranger. Une fois par semaine on s’excite sur Skype pour gueuler sur des mecs pour qu’ils comprennent” lâche-t-il agacé .

Constat partagé par Lucas qui trouve que le milieu français dans le dating est “humainement sale, très sale”. Quant à Jeanne, elle “espère qu’un jour les gens dépenseront 30 euros par mois en allant draguer dans les cafés” plutôt que sur les sites qu’elle gère.

« Ah ! foutre ! est-on délicat quand on bande ? »

On imagine que les tubes porno et les autres sites de ce milieu se passeraient bien de ce genre de clients mais faute d’autres annonceurs (les plus soft sur ces sites étant les fabricants de sextoys qui font très peu d’achat de trafic et dont le ROI est très difficile à atteindre), ils font avec et nous aussi.

Si ce marketing existe, si ces bannières sont aussi agressives, c’est qu’elles fonctionnent. Le business adulte ne s’embête pas d’une vision à long terme, d’éthique ou de respect, il est pragmatique et va là où il y a des clients. Ces derniers ont la teub à la main, ils veulent une réponse rapide et claire à leur besoin. Peu importe l’absurdité, la violence ou le mensonge de ces bannières, il faut les inciter à cliquer et les amener à faire cracher leur carte-bleue. Parce qu’après tout, comme disait le Marquis de Sade dans La Philosophie dans le Boudoir :

EUGÉNIE : Quelle barbarie !
DOLMANCÉ : Ah ! foutre ! est-on délicat quand on bande ?

Lexique

Dating : Terme anglais et courant pour parler de services de rencontres.
Sponsor : Société qui propose des services (VOD, dating, liveshow, voyance, produits…).
Webmaster : Société ou particulier qui crée des sites Internet.
Affilié : Société ou particulier affilié à un sponsor qui va promouvoir ses services.
Lead : Client potentiel ou prospect.
Landing : Simple page web qui apparaît généralement après avoir cliqué sur une publicité, première étape avant une inscription à un site.
Régie publicitaire : Société qui se charge de mettre en contact annonceur et éditeur lors d’une campagne de publicité.
CPM : “Cost-per-mille”. coût de l’affichage d’une publicité toutes les 1000 impressions.
CPS/PPS : « Cost-per-sale » ou « Pay-per-sale ». Commission générée par une vente.
CPL/PPL : « Cost-per-lead » ou « Pay-per-lead ». Coût pour l’acquisition d’un client (après clic et inscription).
CB30 : “Carte Bleue 30 minutes”. Marketing agressif et semi-arnarque (légale en France, interdite aux Etats-Unis) qui consiste à vous débiter deux mois d’abonnement au bout de 30 minutes si vous n’avez pas résilié votre abonnement. Tout est fait pour que vous oubliiez ces 30 minutes (mention légale écrite en tout petit, confusion sur le chiffre qui peut vous faire croire à 30 jours, incitation à entrer sa carte bleue pour prouver sa majorité…).
Charge back : Annulation d’une transaction par un client auprès de sa banque (fraude, désaccord, arnaque…) qui induit le remboursement de la transaction et une amende (généralement 10% de la transaction). Si les charge back frauduleux dépassent 1% des transactions, une banque peut décider de couper ses services bancaires.
Convertir ou transformer : Quand un clic se transforme en lead (ou vente).
ROI : Retour sur investissement.

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