I’m in love with the Coco de Mer

Il y a peu ou prou trois ans, j’avais pris la plume pour vous parler de la marque de lingerie de luxe Coco de Mer. Peu de nouvelles depuis et ma soeur Anne ne voyant rien venir, j’avais lâché l’affaire. Cette petite entreprise fétichiste avait disparu de mon radar à froufrous.

Et puis c’est tombé d’un coup. La nouvelle campagne promotionelle de Coco de Mer a fait surface il y a deux jours, telle une petite bombe explosant à gueule de quiconque avait le bonheur d’appuyer sur play. Il faut dire que les lookbooks n’ont plus la cote sur Internet, les vidéos prennent le dessus et Facebook a tranché dans le lard en privilégiant l’image en mouvement aux simples photos. Cependant, la vidéo de Coco tombait un peu comme un cheveu sur la soupe, en marge totale du calendrier saisonnier de la mode. Pile dans le creux pré-soldes, quand tout le monde a bouclé la promo de la saison été et fignole les dernières retouches des collections hiver dans le plus grand secret. Pas moyen de savoir si Coco est en avance ou bien à la bourre, mais c’est sûrement pour ça qu’elle intervient à un instant fécond, celui où il ne se passe habituellement rien.

Nous y voilà, deux minutes et trente secondes d’images produites par TBWA\London, pointure de la publicité et de la communication. À la tête de ce joli navire, on trouve Walter Campbell, scénariste du film Under The Skin, et le photographe John Rankin co-fondateur du magazine Dazed & Confused, qui voit cette publicité à portée cinématographique comme son travail le plus abouti en vidéo. Derrière les deux pontes largement mises en avant se cachent Vicky Lawton, David Allain, Damien Fry, Joe Hunt, Trisha Ward et Bronwen Parker-Rhodes. Une fine équipe prête à tout pour nous embarquer dans l’univers sensuel de la lingerie fine signée Coco, en y ajoutant une petite touche mystico-surréalisto-BDSM. Le résultat est au moins étrange, sinon déroutant.

Au diable les mots, l’image est reine dans ce clip. Le slogan tient en deux phrases : « Ils disent que vous pensez au sexe toutes les six secondes » et « Nous pouvons vous aider à penser encore plus au sexe ». Entre les deux, les images on ne peut plus symboliques, censées créer l’onde de choc absente de cet enchaînement mollasson de lettres. On est à deux doigts de l’oppression avec la musique et pas très loin de la saturation visuelle, mais le tout finit quand même par s’en sortir – merci aux petits génies qui ont coordonné l’ensemble.

À ce joyeux bordel d’images éclectiques juxtaposées sans aucun sens ni visée particulière viennent régulièrement s’ajouter des modèles en lingerie de la marque. Les secondes défilent et le contraste s’accroît entre les images agressives et les jeunes demoiselles souriantes en culottes et harnais de satin fuchsia. Le parergon prend le dessus, l’emballage engloutit le produit à vendre et ce n’est pas une si mauvaise stratégie. Si la vidéo possède une portée esthétique indéniable, on se range quand même du côté de Vex Ashley. Mannequins filiformes et blanches sont légion, il serait peut-être temps de passer à autre chose. Si tout ce gloubi boulga en met plein les mirettes en jouant avec les références de la pop culture – entre l’insoutenable bizarrerie du film de Campbell, le café à rebours et les chouettes lynchiennes – il s’installe quand même un sentiment de déja-vu. Pour le reste, on n’a pas trop eu le temps, ni même eu l’envie de décompter tous les fragments. Laissons-lui le plaisir d’être un joli tout, même un chouilla indigeste.

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