Le gratuit est-il l’avenir de la production porno ?

L’industrie pornographique est à l’image des autres industries culturelles : elle a fait d’internet son meilleur ennemi. La révolution culturelle qui découle de l’hyper-accessibilité des contenus a détruit l’ancien modèle qui la distribuait. Exit les anciens champions du support physique qui contrôlaient à la fois la production et la distribution, place aux nouveaux géants du numérique qui ne sont que des énormes tuyaux : Youtube, Spotify ou Pornhub.

Cette transition qui a mis presque 20 ans à s’achever s’est faite dans la douleur avec un public qui a préféré à l’achat, une consommation gratuite en streaming financée en partie par la publicité… au mieux, un abonnement à moins de 10 euros par mois. Si l’industrie de la musique après une décennie de marasme commence à retrouver le sourire, l’industrie porno, elle, après s’en être très difficilement accommodée, est peut-être en train de trouver une porte de sortie.

Du farwest à la norme

Depuis la révolution des tubes porno en 2006, le vieux dicton “adapt or die” a surtout profité aux plateformes gratuites qui, dans un bras de fer déséquilibré avec les producteurs, a fait plier ces derniers en leur imposant leur modèle. En échange d’une large exposition de leurs vidéos (95% de la consommation porno se fait sur ces sites), les tubes permettent d’afficher une publicité à l’affiliation aux offres payantes des producteurs. Un modèle économiquement difficile pour ces derniers, qui doivent jongler entre un public très peu enclin à payer et des plateformes qui récupèrent un pourcentage non négligeable des revenus générés par ce format publicitaire.

La Porn Valley s’affiche sur Pornhub (chaînes les plus populaires, janvier 2018)

Le farwest d’il y a 10 ans, où tout le contenu disponible était volé, a fait place à une offre (en grande partie promotionnelle) qui convient à la grande majorité des visiteurs. Les deux écosystèmes (gratuit et payant) cohabitent ensemble depuis au moins 2009. À part de très rares exceptions (Marc Dorcel, X-Art, Lust Cinema ou Pink & White Productions), toute l’industrie porno participe avec plus ou moins d’envie à cet échange de visibilité contre publicité à l’affiliation.

Mais ce modèle qui prévalait sur la majorité des tubes porno sérieux n’est désormais plus l’unique source de revenus pour les producteurs. A l’instar du Programme partenaire de Youtube, il existe dorénavant des programmes qui permettent de monétiser ses vidéos via un partage des revenus publicitaires générées sur ces pages (au CPM généralement).

En 2013, Pornhub lançait son Amateur Payment Program (devenu depuis le Model Payment Program), suivi en 2014 par Xvideos et son “Programme de contenu” et Porn.com en 2016 avec son PaidPerView. Destinés principalement aux amateurs et aux indépendants, ces programmes après des débuts timides voient leur popularité exploser depuis deux ans. 25 000 modèles se sont déjà inscrits sur le programme de Pornhub (dont plus 10 000 en 2017) et 4 000 sur Xvideos.

Seul le stream paie

Corey Price, vice-président de Pornhub, est fier de nous annoncer que 150 000 vidéos sont dorénavant diffusées via ce modèle, scindé en deux catégories : les modèles et les amateurs. D’un côté celles et ceux qui “veulent développer leur marquer avec un compte vérifié, interagir avec leurs fans, montrer leur contenu afin d’augmenter leurs revenus sur notre plateforme, mais aussi leur site personnel ou sur des sites de cam”. Et de l’autre : “Les amateurs dont la priorité est le partage, plutôt que la notoriété.”

Ashley Alban tourne une vidéo exclusive pour remercier ses fans sur Pornhub

En draguant en priorité le milieu indépendant et les modèles de cam, plutôt que les gros studios qui se contentent de la publicité à l’affiliation, les tubes porno ont trouvé des alliés de poids face à une industrie porno qui continue à les considérer comme les seuls responsables de la crise que traverse le secteur depuis 10 ans. Pour le couple français LeoLulu, devenu les stars montantes de Pornhub en 2017 : “Les tubes ont tout intérêt à chouchouter les créateurs de contenus. Ce sont ces modèles amateurs qui peuvent faire le succès commercial d’un site ou l’autre”.

Ces amateurs, modèles ou professionnels, qui naviguent en dehors du circuit porno traditionnel, peuvent grâce à ce modèle générer des revenus conséquents s’ils arrivent à attirer le public vers eux. “On peut vivre confortablement avec le streaming”, continue LeoLulu dont la barre des 60 millions de vues a été franchie sur leur compte en début d’année.

Mais pour les autres créateurs qui ne jouissent pas d’autant d’exposition que le couple LeoLulu, la réalité est plus dure. Cronos et Phylira, un des tous premiers couple français à utiliser le programme de Pornhub dès 2015, viennent d’arrêter en partie pour cette raison : “Notre désir d’offrir un contenu diversifié et de qualité ne correspondait plus à ce que Pornhub pouvait nous rapporter”. Avec des coûts de production pour le couple situés autour d’une centaine d’euros par vidéo (hôtel, lingerie, amortissement du matériel…), le point mort situé à plus de 50 000 vues devenait compliqué à atteindre : “Si les superstars de Pornhub génèrent des millions de vues, sur la fin nos vidéos faisaient à peu près entre 5 000 et 20 000 vues les premières semaines. C’est difficile de s’y retrouver même en voulant garder un véritable esprit amateur”.

Le compte de MonsieurCronos sur Pornhub

Le responsable de Xvideos, plus gros tube au monde, nous confie : “La véritable valeur de nos sites se trouve dans l’exposition et le développement de sa propre marque. Ceux qui l’ont compris, et ont un produit au top, ont fait fortune.” Même son de cloche chez son concurrent outre-Atlantique, où l’on met les bouchées doubles pour plaire aux modèles : “Nous cherchons en permanence à trouver de nouvelles solutions pour que les producteurs de contenu, les modèles et les amateurs puissent gagner de l’exposition et de l’argent sur notre plateforme” .

A vrai dire, difficile de leur donner tort. Certains cumulent en moins d’un an plusieurs centaines de millions de vues sur Pornhub, pendant que sur Xvideos des modèles fétichistes peuvent espérer plusieurs millions de vues pour des vidéos de niche, qui n’auraient jamais pu espérer autant d’exposition que si elles avaient été vendues sous forme de clips sur Clips4Sale ou ManyVids. Avec un RPM (revenu par milliers de vues) situé entre 0,30 et 0,65 $ selon nos calculs, le million de vues (beaucoup plus facilement atteignable que sur Youtube) permet d’engendrer environ 500 dollars. Des revenus inenvisageables sur des plateformes de clips où un compte comme LeoLulu roule à seulement 2-3 ventes par jour malgré sa popularité (et sans compter la commission de 40% de la plateforme).

L’argent comme moteur de création

Le succès de ce modèle est exponentiel chez Pornhub où presque 25% des vidéos vues quotidiennement le sont dorénavant grâce à ce programme. Sur Xvideos, pas de chiffre annoncé, si ce n’est une affirmation : “L’essentiel de la page d’accueil est fait de vidéos de channels” – façon de montrer que le trafic se dirige principalement sur du contenu certifié et non piraté.

L’actrice Cameron Canela, fière ambassadrice du Model Program Payment de Pornhub

Autant de vidéos vues, c’est autant de publicités vues (de 4 à 8 selon les pages). Sur Xvideos, le programme annonce que 50% des revenues générés par la vidéo revient à l’utilisateur s’il est certifié. Un chiffre qu’il explique ainsi : “Le RPM moyen sera plus bas chez nous car nos publicités sont moins agressives qu’ailleurs, mais il est aussi plus facile de faire beaucoup de views”. Chez le fer de lance du groupe MindGeek, Corey Price précise que Pornhub reverse l’essentiel des revenus d’une page à ses créateurs et qu’en donnant la possibilité de diffuser automatiquement sur les autres (gros) tubes du groupe (Youporn, Redtube, Tube8…), les vues et les revenus augmentent d’autant.

Pour chouchouter ces nouveaux utilisateurs, les tubes proposent également de pouvoir récupérer les vidéos détenues illégalement par d’autres utilisateurs. Si vous êtes capable de prouver que votre contenu a déjà été diffusé sans votre accord sur ces plateformes, ils vous rendent les vidéos, les vues et les revenus générés par ces dernières. Des modèles comme Ashley Alban ou ElaySmith ont ainsi lancé leur chaîne officielle en récupérant dès le départ des dizaines millions de vues volées.

Le Hall of Fame du programme de Pornhub

Enfin, un système de prix (mensuel et annuel) variant entre 50 et 10 000 dollars récompense les meilleurs modèles et vidéos. Des sommes non négligeables si on commence à les cumuler, comme c’est le cas pour certains stars du streaming comme Miss Banana ou Maryjane Auryn, habituées à recevoir, en plus des millions de vues générées…un gros bonus en fin de mois ou d’année.

Pornhub vs Xvideos

Sur le forum Ambercutie dédié aux camgirls et à leurs diverses activités, le choix entre une plateforme ou une autre dépendra des attentes de chacune. Xvideos semble très bien fonctionner pour le contenu fétichiste et de niche. Pornhub semble attirer en priorité les modèles plus “mainstream”. Cependant, Pornhub détenant de base une partie les droits des vidéos diffusées (uniquement sur des plateformes de streaming gratuit), les programmes ne peuvent pas si on coche cette case s’additionner. Ce qui a le don d’énerver le responsable de Xvideos : “Ils obtiennent cette exclusivité de manière trompeuse, ils [les utilisateurs] cochent une case en croyant qu’il s’agit simplement de protéger leur contenu. Comme d’habitude ils se servent de cela pour attaquer les autres !”. Un procès serait en cours.

Le contrat de la discorde

Avec un travail de sa communauté plus importante via des catégories dédiées, un blog, des prix et des ambassadrices officielles, le programme de Pornhub gagne en popularité et attire des grands noms du milieu indépendant. Mark Rockwell à la tête du studio Head Bobbers and Hand Jobbers (le plus populaire de Clips4sale) s’est laissé tenter par le streaming en 2016. Avec plus de 300 millions de vues engendrées en 1 an, c’est un carton plein. Même succès pour Danika Mori, Alex Adams, Xev Bellringer, Jenny Blighe ou Owen Grey. Les porn stars du circuit plus traditionnel se laissent également séduire, on retrouve désormais les vidéos officielles de Riley Reid, Janice Griffith ou Little Caprice sur le site. Plus difficile de s’y retrouver dans leur jungle de vignettes, Xvideos fournit aussi du contenu riche avec par exemple : Elay Smith ou Charlotte Sartre. 

La chaîne officielle de Charlotte Sartre sur Xvideos et ses 30 millions de vues

Encore frileux à sauter le pas, les studios les plus mainstream se tiennent à distance, principalement pour des raisons de rentabilité nous explique le patron d’Xvideos : “Ces revenus sont encore trop faibles pour les studios professionnels mais pour les amateurs ça représente quelque chose de significatif”. On peut tout de même noter que James Deen utilise le programme de Pornhub pour une petite partie de ses productions (seulement 16 millions de vues alors qu’il reste un des acteurs les plus recherchés du site), ainsi que Johnny et Kissa Sins pour leurs aventures sur SinsLife (avec plus de succès : 76 millions de vues).

Nouvelle donne, nouvelle compétition

Le streaming est certainement un game changer mais est-il un nouvel eldorado ? Pas sûr, à l’instar de la musique où le streaming profite avant tout aux artistes les plus populaires et émergents, il est difficile de percer avec une concurrence tous les jours plus intense. Une pression que ressentent LeoLulu mais qui préfèrent rester en dehors de cette compétition : “On aime plutôt faire notre truc dans notre coin et tant mieux si ça plaît. Quand ça plaira plus on arrêtera ou nous ferons autre chose”.

Lindsey Love (Pornhub) rappelle en fin de vidéos comme les Youtubeurs qu’il faut la suivre !

Même son de cloche chez Monsieur Cronos : “Je trouve ça génial, mais ça rend également la possibilité d’émerger plus dure” et de pointer du doigt l’algorithme mis en place par Pornhub qui aurait tendance d’après lui à tendre vers ce que le public veut : “Tout comme on a habitué les gens à regarder de la télé-réalité, les tubes sont en train de suivre ce chemin en valorisant la popularité avant le contenu”. Une youtubisation du game qui ressemble plus à ce que vivent les vidéastes en herbe que les musiciens sur Spotify, encore peu impactés par la météo des algorithmes.

Le futur du porno est-il gratuit ?

Avec un public qui aime ce contenu et des créateurs qui réussissent à en vivre, le futur du porno est-il finalement dans les mains des annonceurs ? Les grands gagnants sont incontestablement depuis une décennie les tubes porno qui ont gagné le cœur du public en créant des empires sur le gratuit via la publicité. En commençant à redistribuer une petite partie de leurs revenus publicitaires (plusieurs centaines de millions de dollars par an) aux créateurs, ils augmentent leur capital sympathie. Un nouveau cercle vertueux est en train de se créer, où la publicité adulte – aussi agressive et sexiste soit-elle dans cet environnement – devient le premier investisseur du porno devant l’offre payante.

Peu soucieux de connaître l’origine de cet argent le dicton “adapt or die” résonne encore plus fort dans la bouche de ces nouveaux créateurs : “À un moment, il faut savoir ce qu’on veut. Tu veux du porn gratuit ? Il faut se taper les pubs” tempêtent LeoLulu, “Tu veux pas de pubs ? Paye pour ton porn. C’est aussi simple que ça”.

Le grand retour (avorté) de Erika Lust sur YouPorn

Quant aux autres studios et producteurs dont les contraintes de production sont très différentes des amateurs (cachet des acteurs, équipe technique, matériel…), s’ils n’appartiennent pas déjà à ces monstres du net (MindGeek possède plus de 200 studios, Xvidéos détient LegalPorno…), ils rechignent de moins en moins à utiliser ces énormes pourvoyeurs de trafic. Après avoir retiré tout son contenu de Pornhub, Greg Lansky (Blacked, Tushy, Vixen…) est revenu en grande pompe sur les tubes du groupe MindGeek…où ses productions ont dépassé le milliard de vues sur Pornhub.

Très en colère contre ces sites, Erika Lust s’est offerte une publicité massive sur Youporn pendant une semaine en janvier (retirée depuis, ndlr), pour son projet EroticFilms. En 2018, le porno n’est plus l’eldorado qu’il a pu être avec l’arrivée du haut débit dans les foyers, mais il n’est certainement pas mort, porté directement ou indirectement par la publicité.

A l’aube d’une nouvelle révolution

Il y a fort à parier que l’année 2018 verra ce nouveau modèle se renforcer, attirant toujours plus d’amateurs et de modèles indépendants qui pourront tenter leur chance pour atteindre ces milliards de vues générées par jour. Un mouvement de fond qui devrait finir d’asseoir les tubes porno comme les places centrales de la consommation du porno, loin devant les offres payantes, qui en plus d’être de plus en plus mis à l’écart de Google (au profit des tubes) ne correspondent plus au public qui préfère payer pour des offres de SVOD « à la Netflix ».

Publicité pour Pornhub Premium pendant Hanukkah

A moins qu’une nouvelle révolution amorcée – sans véritable succès pour le moment – arrive enfin à séduire le public adulte et lui faire débourser 10 euros par mois pour jouir sans entrave. En 2015, Pornhub lançait son site premium, sans arriver à nous séduire. Force est de constater que l’offre s’est étoffée depuis le temps que alliée à la puissance du contenu créé par les amateurs depuis 3 ans, ce “Netflix du porn” qui ne dit pas son nom, pourrait bien être le dernier coup de massue du tube star pour parfaire sa domination mondiale, jouant sur tous les tableaux à la fois : gratuit, abonnement (premium) et abonnement à vie (le premium du premium).

Image en une : LeoLulu

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